直播三梯队之变:抖音快手夺食,陌陌腾讯发力,虎牙斗鱼追赶

作者: admin 分类: 科技 发布时间: 2019-03-18 18:21

熊猫已亡,腾讯进场。

一周前,全民对熊猫直播的哀悼声尚未消散,腾讯就推出了针对微信公众号的直播工具“腾讯直播”。

“巨头此时进场,看来是想一统直播江湖。”腾讯试图掌握直播行业话语权的野心已是“司马昭之心,路人皆知”——早在2月14日,腾讯就发布了12条直播禁令,内容涉及到直播平台、主播、MCN等多方利益。

自2016年以来,除了自建6家直播平台,腾讯更是直接投资了4家直播公司,作为直播行业及其衍生领域的内容提供者,腾讯无疑正在逐步掌握行业话语权并建立新规则。

马化腾想成为直播领域的王者,王思聪则在钻石段位折戟。

当初王思聪携熊猫直播C位出道,历经了资本的疯狂与行业的整顿,见证了千播大战的硝烟,最终却倒在了上市的路上,互联网的寒冬何其残酷。

有人说,“经营不善、高管内斗、资金短缺、定位不清”这四大罪因“杀死”了熊猫,但死在这四大罪名之下的,又何止熊猫一个?

从2016年到2019年初,直播行业经历了“井喷式增长——千播大混战——监管大风暴——洗牌加速期——行业调整期”,如今资本趋于理性,行业正大浪淘沙。

「子弹财经」经过梳理发现,根据直播选手们入场的时间,整个行业的发展可以分成三大梯队:

A梯队:纯直播平台(斗鱼、映客、花椒、虎牙等)

B梯队:原生平台+直播功能(陌陌、百度贴吧、淘宝/天猫、腾讯等)

C梯队:视频/短视频+直播功能(抖音、快手等)

三年后的今天,整个直播行业发生了戏剧性的格局之变:C>B>A,后起之秀们在市场占有率和整体营收上几乎以“碾压式的胜利”压倒了先行者。

或许,商业的规律之一就在于变化无常。

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A梯队:冰火两重天

“意料之外,情理之中。”一位接近斗鱼直播业务的业内人士面对颠覆性的行业格局之变,讳莫如深地说了一句。

斗鱼曾几度徘徊于美股市场门前,期间和虎牙攻防缠斗,大戏轮番上演了三年,去年末紧急裁员的风波过后,目前正在准备5亿美元IPO。

作为曾被腾讯同一天重金投资的两家直播公司之一,斗鱼的速度显然已经落后于刚宣告全年盈利的虎牙。

3月5日,虎牙公布了2018年财报,其全年营收入约为46.6亿元,全年净利润收入为4.6亿元。2018年Q4营收15.05亿元,其中直播收入占比95.80%,直播业务成为虎牙核心收入来源。

自王思聪在2015年引入“在线直播”的火种,投资17直播后,这个行业在三年来,逐渐出现了“冰火两重天”:一边是熊猫全民直播们苦苦挣扎后,禁不住内忧外患而走向终局;一边是陌陌虎牙们营收翻番,斗鱼预备在寒冬逆流而上。

在直播风口吹起的这几年,中国先后诞生了300多家直播公司,这注定是一场你死我活的残酷竞赛。

事实上,在熊猫倒下之前,第一个“宣布阵亡”的直播巨头是主打游戏直播的“全民直播”。

2015年上线的全民直播风头无两,先后签下了小智、帝师与小漠等知名游戏主播。2016年9月,全民直播获A轮5亿元人民币融资并花3亿并购手印直播。

根据艾媒咨询《2016上半年中国在线直播市场研究报告》公布的统计数据显示,2016年在线直播人气主播盘点中,在TOP18排位里,全民直播占据7位,站稳游戏直播top 5的行列。

无奈好景不长,自A轮融资后,全民直播再无融资消息。

一般而言,直播公司想要杀出重围,必须靠资本持续输血,融资能力成为决定直播公司生死存亡的核心能力,这就注定了“融资、烧钱、扩张、缺钱、死亡”将成为行业难以避免的发展路径。

在“千播大战”期间,各家疯狂拉融资,缺少资本青睐的全民直播直接跌落崖底——由于资金链断裂,在游戏直播和泛娱乐直播等业务中的市场份额不断下滑。

“公司没钱了,大家赶紧去找工作吧。”2018年9月,全民直播CTO张云龙在技术部门例会上只抛下这句话,宣告了公司破产倒闭,随后旗下主播和员工讨薪的风波席卷全网。

全民直播最终倒在“千播大战”的硝烟里,创始人王傲延销声匿迹。

目睹着战场上的“残酷血腥”,韩坤也开始感到焦虑了,他没想到自己曾引以为豪的“社交+直播”模式竟然使一直播走入穷巷。

他于2011年8月创办一下科技,随后分别于2013年、2015年和2016年推出秒拍、小咖秀和一直播三款爆品,全都抱住了微博的“大腿”,巨大的用户流量使一下科技顺利地驶进了发展的快车道。

这三款爆品其实是韩坤在内容、工具和社交领域布下的三步棋,从他早前的演讲来看,他开创的“社交+直播”模式被市场证明了这是一个正确的判断:在直播平台不断被围猎时,一直播因捆绑微博这个天然的社交平台,用户无需下载App就可以一键点击直播,给一直播业务带来了“大跃进”式的增长。

但很遗憾,“社交+直播”模式这颗“革命的果实”后来被唐岩的陌陌摘走了。

彼时,在三款爆品的加持下,一下科技曾在16年11月21日完成5亿美元融资,其中微博连续四轮加持一下科技,成为创始团队外的第一大股东,更有资本希望一下科技在2017年就上市。

资本的青眼有加让韩坤出现在公众场合时,眼角眉梢都压抑不住“成功的喜悦”。

但韩坤没能笑到最后,一直播的高光时刻也没能挺到2018年。

一直播内外交困:在内,2017年,“短视频+直播”模式异军突起,根据Questmobile 2018年报告显示,短视频的用户数和使用时长都超越了直播;

在外,国家监管当局对直播行业的大力整顿。

一直播几经折腾,血气大减,想要单独IPO的目标也落空,时而被传与微博“闹分手”,时而又说“卖身”给微博……

回望业内去年的“冰火交加”:全民直播阵亡,熊猫直播岌岌可危,龙珠直播更是壮士断臂般的放弃了游戏分类;

腾讯一天内拿出超10亿美金投资斗鱼、虎牙并扶持二者上市,变相控制了游戏的宣发渠道;

YY直播凭借YY LIVE和虎牙仍有一席之地,花椒背靠360也能得到输血,单打独斗的映客借壳不成便急忙挂牌港交所……

“有人欢喜有人忧”,这是A梯队的纯直播平台的生存现状。所有人都明白,压死骆驼的最后一根稻草是“盈利”二字。

在疯狂烧钱的同时,如何保持盈利,扭转亏损?这是直播平台的“生死之问”。

对于纯直播平台而言,收入来源主要分为四个部分:打赏分成、游戏联运、广告及会员增值服务,从虎牙、映客等直播公司公布的财报数据来看,目前打赏分成是直播平台主要盈利模式。

因此,直播业务更像是一把双刃剑:

一方面,直播业务带来的广告收入及流媒体直播收入都成为公司的支柱产业;

另一方面,直播公司过度依赖直播业务,造成营收结构单一,这将是以直播为主业的公司最大的隐患——一旦出现用户增长缓慢或头部主播跳槽等问题,将直接影响公司的营收状况。

“主播即内容,内容即流量,流量即变现”是直播行业的商业逻辑。

当一种商业变现的根基在于“人”身上时,变数太大,属于不可控因素,这就相当于直播平台上“产品”或“摇钱树”是主播们,一旦他们离开某平台,将直接带走一部分用户流量。

同时,头部主播的吸金能力惊人,但签约成本也高得吓人。例如,某DNF的游戏主播签约斗鱼时的费用高达1.3亿,堪比一线影星明星的片酬。

在“千播大战”期间,各平台在拉到大量融资的情况下,为了漂亮的数据而不惜重金去挖当红主播,更是把这股风潮推向了制高点。

更残酷的是,直播平台的打赏分成和用户流量都集中在头部主播身上,中小主播能获得的流量和收益少之又少。平台为了获得更大利益,只能重金挖人,哄抬价格……直播行业陷入了恶性循环。

此外,真人秀直播一向比游戏直播更受欢迎,营收更大,但风险也更大。

由中娱智库联合发布的《2017年中国网络表演(直播)发展报告》显示,截至2017年12月底,在线直播领域的用户规模中,秀场直播(真人秀直播)用户规模为3.12亿,游戏直播为2.47亿。

而随着国家重点整顿真人秀直播以来,直播的增长率和使用率全都下降。

根据《CNNIC底43次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2017年12月至2018年12月,直播的年增长率为-6%,成为所有互联网应用中唯一下降的类型,其中真人秀直播的使用率下降了8.8%,只有游戏直播使用率保持平稳,但游戏直播的单个用户打赏付费率却远比不上真人秀直播。

此外,高昂的带宽成本也是阻碍游戏直播盈利的原因之一。相比于真人秀直播,游戏直播通常需要较高的分辨率,对平台带宽造成负担。

这些主播签约成本、平台运营成本、带宽成本……都是一笔笔大帐。

董荣杰很清楚这一切,即使虎牙去年全年盈利,但直播业务已进入了存量市场,天花板触手可及。

对于虎牙而言,上市后更不轻松,除去游戏直播业务外,虎牙开始涉足更加细分化的直播领域,如“直播+综艺”、“直播+旅游”、“直播+短视频”等。

然而,随着直播行业竞争日趋白热化,内容创新之路越发难走,“跨界融合+寻求多元化发展”成为了A梯队纯直播平台们共同奔赴的战场。

市场留给他们的时间已经不多了,毕竟B梯队“原生平台+直播”的敌军们也在开疆拓土。

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B梯队:“现金牛”与“救命稻草”

在视频领域,短视频的门槛相对较低,用户使用移动设备即可完成短视频拍摄制作上传。在内容上,视频与图片相比文字更加直观也更好理解。

文字是语言的载体,在阅读上需要进一步转化才能理解其中之意,而短视频相对直观,几乎看一遍就可理解其中之意。

另外,在当代年轻人中,生活高度碎片化,娱乐和休闲活动都是在这些空余的碎片时间中完成的,因此结合碎片化场景,这是短视频优于长视频的优势。

对于互联网直播平台来说,用户规模和用户黏性永远是平台发展力最重要的指标,当前,用户对平台的黏性分为三类。

第一类是靠内容吸引用户黏性,如爱奇艺、腾讯视频等长视频平台。

第二类是靠主播来吸引用户黏性,如虎牙、映客、熊猫、斗鱼。

第三类则是以文化精神来吸引用户黏性,如B站、A站。

在欢聚时代董事长李学凌看来,直播本身就是一个非常完整的商业模式。“直播比广告的变现方式还要先进,因为直播对用户的打扰非常少。”另外,他还判断称,虽然目前绝大部分互联网公司都是广告模式,但是用户付费模式正在改变这种状况。

两个月前,熊猫直播CEO张菊元在其年度盛典上说,“熊猫目睹了资本风口的疯狂,见证了千播大战的硝烟,也体会了互联网寒冬的残酷。”

两个月后,熊猫直播宣布关停服务器,熊猫时代离我们远去了。但,直播大战的残酷仍在继续,它来得异常凶猛,以至于王思聪和张菊元都抵挡不住了。

在经历了千播大战后,资本更加趋于理性。

从熊猫直播的破产我们总结出了原因:经营不善、高管内斗、资金短缺、定位不清。但归根结底,它没有一条可梳理的可以实现持续营收的主线业务。因此,对于有主线业务、有持续变现能力的C梯队和B梯队来说,A梯队显得尤为脆弱。

不仅是熊猫直播,更多的直播平台选择抱团取暖,花椒直播宣布与六间房重组合并,一下科技旗下的一直播被微博收入囊中,而熊猫直播和全民直播都成为了“全民直播时代”的炮灰。

当前,头部直播平台开始进入收割期,处于头部之外的直播平台却愈发艰难,究竟是合并,还是卖身,又或者是死亡……

2016—2019,直播行业已满目疮痍。3年前,这个行业如火如荼,潮气蓬勃地大步向前,3年后,这个行业冷酷如冰,谨慎前行。

再过3年,直播又是何种景象?

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